Jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym?

Czy opisy produktów w sklepie internetowym faktycznie są potrzebne?

Przeprowadzone w2017 roku badanie konsumentów online wskazało, że prawie 90% klientów kupujących przez internet uważa, że opisy produktów są niezwykle istotne przy podjęciu decyzji o zakupie. Jednocześnie ta sama analiza pokazała, że przekoloryzowane opisy, niezgodne ze stanem faktycznym produktu stały się w połowie przypadków powodem do reklamacji.

Dobre opisy produktów w sklepie internetowym są konieczne do zapewnienia firmie optymalnych zysków ze sprzedaży oraz budowania unikatowego i wyróżniającego się wizerunku w sieci.

Dzieje się tak z kilku istotnych powodów:

1.     Opis produktu zastępuje sprzedawcę w sklepie stacjonarnym.

Nie tylko w pełni opisuje produkt, jego specyfikację techniczną, sposoby oraz korzyści wynikające z jego wykorzystania. Tekst ma za zadanie odpowiedzieć na wszelkie pytania zadawane przez potencjalnych klientów oraz rozwiewać ich wątpliwości, związane z zakupem. Czyli dokładnie tak, jak sprzedawca.

2.     Podnosi pozycję strony w wyszukiwarce

Opis produktu to tekst SEO. Prawidłowo napisany angażuje użytkowników oraz wyszukiwarki, które klasyfikują tekst do odpowiedniej grupy, a następnie wyświetlają go na konkretne, wpisywane przez internautów słowa kluczowe.

Nawet perfekcyjny produkt nie sprzeda się w sklepie internetowym, jeśli nikt go nie zobaczy. Zadbajmy więc o optymalizację pod wyszukiwarki.

3.     Zachęca do zakupu

Prawidłowo napisany opis produktu pokazuje korzyści, zalety i cechy produktu – dokładnie w tej kolejności. Stawia klienta na pierwszym miejscu i to jego potrzeby i pragnienia stara się zaspokoić. Brak opisu lub jego ubogość mogą sprawić, że potencjalny klient powędruje do konkurencji i to u niej sfinalizuje zakup.

4.     Obniża ryzyko zwrotu zakupionego towaru

Nie oszukujmy użytkowników i nie obiecujmy im gruszek na wierzbie. Im bardziej konkretny i odzwierciedlający rzeczywistość opis napiszemy, tym większe szanse, że klient nie skorzysta z opcji reklamacyjnej. Teksty możemy dodatkowo urozmaicać aktywnymi czasownikami i przymiotnikami, oddziaływującymi na wyobraźnię konsumentów.

Jak stworzyć profesjonalne opisy produktów do sklepu internetowego?

Profesjonalne opisy produktów przyciągają algorytmy wyszukiwarek oraz angażują odbiorców. Jednak połączenie tekstu sprzedażowego z tekstem SEO wymaga umiejętności i balansowania pomiędzy odpowiednim nasyceniem słowami kluczowymi, a językiem korzyści. Jak się do tego zabrać, aby wycisnąć z opisu jak najwięcej?

Opis produktu jako tekst sprzedażowy

Tworzenie tekstów do internetu, niezależnie od ich rodzaju, powinniśmy rozpocząć od dokładnej analizy grupy docelowej oraz jej poszczególnych przedstawicieli, czyli tzw.person. To pierwszy krok do zrozumienia potrzeb, pragnień, wymagań, a także obaw i wątpliwości potencjalnych klientów.

Dzięki stworzeniu persony, wiemy do kogo i w jaki sposób mówimy. Dane o personach (bo dobrze jest stworzyć kilku przedstawicieli) uzyskujemy przy pomocy rozmów z samymi klientami bądź działem sprzedażowym w firmie, w trakcie analizy narzędzi, takich jak Google Analytics czy Search Console, a także czytając komentarze klientów w mediach społecznościowych marki oraz na forach branżowych.

W zbudowaniu persony pomocne staną się takie pytania jak:

• Z jakimi problemami persona boryka się na codzień?
• Czego pragnie?
• Jakie potrzeby zaspokoi oferowany produkt?
• Czego najbardziej się boi?
• Co wzbudza w niej wątpliwości/obawy?

W sieci dostępne są narzędzia do kreowania person, np. Make-My-Persona

Zastosujmy słynny język korzyści…i język straty

Istotne w pisaniu profesjonalnych opisów produktów jest wejście w buty klienta (persony),zrozumienie jego potrzeb i odniesienie się do nich w tekstach sprzedażowych. Do zakupu zdecydowanie przekonuje język korzyści, który pomaga zamieniać cechy i zalety produktu w realne korzyści dla konsumenta.

W powyższym opisie obuwia sportowego na samym dole przedstawione zostały cechy produktu. W samym tekście zawarto zalety w połączeniu z korzyściami, które realnie przekładają się na większy komfort użytkownika, np.:

• wkładki GEL zastosowane w podeszwie (zaleta)zapewniają odpowiedni komfort i amortyzację Twoich stóp (korzyść)
• lekka i sprężysta pianka… (zaleta) sprawia, że buty gwarantują ochronę i dynamikę podczas biegu (korzyść).

Przy pomocy produktów chcemy ułatwiać sobie życie, czuć się lepiej, młodziej, atrakcyjniej.Opisując produkt zadbajmy o to, aby czytelnik od razu wiedział, że przekaz kierowany jest do niego, a także o to, aby tekst pełen był treści oddziałujących na wyobraźnię i kreujących w umyśle potencjalnego klienta obrazy z jego przyszłości z produktem. Jeśli te obrazy będą pozytywne, sprzedaż produktu praktycznie gwarantowana.

Ludzie kupują produkty, które wyrażają, kim chcą być, a nie, kim obecnie są

David Ogilvy

Copywriter i twórca reklam

Możemy podejść klienta również z nieco innej strony – pokazać mu, to co go drażni w jego dotychczasowym życiu i jak przy pomocy produktu jego sytuacja zmieni się na lepsze.

Oprócz języka korzyści drugie skrzypce gra tzw. język straty. Idealnie spełnia się on w sytuacjach, gdy do produktu czy usługi dodajemy jakąś opcję dodatkową bądź oferta ograniczona jest czasowo. Myśl o tym, że może nas coś ominąć, jest dla wielu motorem do dokonania zakupu.

Profesjonalny opis produktu powinien wyróżniać produkt wśród konkurencji, pokazywać go w nowym świetle. Tak, aby konsument wyrobił sobie zdanie, że nie ma na rynku niczego innego, co mogłoby w tak kompleksowy sposób zaspokoić jego potrzeby.

Przyjrzyjmy się, tekstowi poniżej:

IPad może z powodzeniem zastąpić komputer, a oprócz tego dać wiele rzeczy, których klasyczny komputer nie będzie w stanie Ci zapewnić.

Znalezienie unikalnej cechy produktu to sztuka, ale jednocześnie złoty środek do stworzenia angażującego opisu produktu w sklepie internetowym, który faktycznie będzie sprzedawał.

Pobudzanie zmysłów i obietnice – sztuka pisania perswazyjnych opisów

Zmysłów mamy aż 5 ina każdy można z powodzeniem oddziaływać przy pomocy słów. Na zmysł wzroku świetnie zadziałają również profesjonalne zdjęcia produktu – wykonane z różnych perspektyw i pokazujące z bliska najważniejsze jego elementy, a także przedmiot w jego codziennym wykorzystaniu. Same słowa pobudzą za to wyobraźnię, jeśli tylko w odpowiedni sposób je skonstruujemy, np. „ta sukienka wyróżni Cię wśród tłumu”.

Wg serwisu olx oferty ze zdjęciem wzbudzają 3x więcej zainteresowania niż produkty bez zdjęcia produktu.

Przyjrzyjmy się pozostałym zmysłom i wyrażeniom stosowanym w opisach produktów w sklepie internetowym na kilku poniższych przykładach.

Smak: Opisywanie doznań smakowych sprawdza się szczególnie w przypadku wszelkiej maści słodkości czy napojów, np. „rozpływa się w ustach” czy „puszyste mleczne nadzienie w delikatnym wafelku z chrupiącymi kawałkami orzechów”

Zapach:  stosowany najczęściej w opisach perfum, np. u Armaniego „Połączenie nut kwiatowych czarnej porzeczki i frezji odgrywa emocjonalny koncert, dzięki któremu powiesz sì – po włosku: tak – wolności, marzeniom, miłości i samej sobie”

Dotyk: opisanie faktury przedmiotu czy wrażeń z dotyku, np. odzieży czy pościeli - „jest gładka i jedwabista w dotyku”, „jej materiał otula ciało”.

Dźwięk: zobaczmy, jak to zrobił mistrz copywritingu David Ogilvy, opisując Rolls Royce w 1958 roku: „Przy pręd­kości sześćdziesię­ciu mil na godz­inę naj­gło­śniej­szy dźwięk w samo­chodzie wyda­je elektryczny zegar”

Składając obietnicę dotyczącą sposobu działania produktu czy efektów, które dzięki niemu uzyskamy, zwiększamy szanse na sfinalizowanie transakcji w sklepie internetowym. Ważne, aby w opisie przedstawiać jedynie te korzyści, które jesteśmy w stanie faktycznie spełnić. Pokażmy zmianę życia potencjalnego klienta na lepsze.

„wypełnia zmarszczki i przywraca objętość bruździe łzowej, wklęsłemu obszarowi pod okiem”

„uwydatniają piękno kobiecych stóp”

Ale uważajmy, aby nie przekoloryzować. Możemy narazić się na negatywne opinie, zwroty produktu iw konsekwencji na spadek sprzedaży danego produktu i obniżenie zaufania do marki.  

Profesjonalne opisy produktów – oczym jeszcze pamiętać?

Istotny w opisie produktu jest język, w którym zwracamy się do odbiorcy. Dopasowanie stylu wypowiedzi do danej grupy docelowej sprawia, że tekst lepiej się czyta i jest on po prostu skuteczniejszy. Użytkownik wie, że oferta kierowana jest dokładnie do niego, bo obejmuje jego potrzeby i pragnienia.

Zupełnie inaczej opisuje się produkt młodej mamie, a inaczej mechanikowi z doświadczeniem.

Korzystajmy z mocy aktywnych czasowników, np. zmiękcza, przyspiesza, poprawia. Unikajmy za to„być” i „mieć”, które wręcz zabijają kreatywność i dynamikę w tekstach. Stosujmy stronę czynną i umieszczajmy w tekście obrazowe porównania.

Wpływ na pozytywny odbiór i zaangażowanie w zakup ma także prostota przekazu. Unikajmy sformułowań zbyt skomplikowanych oraz żargonu branżowego. Jeśli mamy taką możliwość umieszczajmy w opisie produktu cytaty osób, które zakupiły produkt i są z niego zadowolone.

Stosujmy jedną formę zwrotu do odbiorców. Najczęściej będzie to forma na „Ty”, wybierana w marketingu coraz częściej, gdyż po prostu przełamuje lody. Nie sprawdzi się ona jednak w przypadku produktów luksusowych, gdzie najlepiej zwracać się per„Państwo”.

Niektórzy zastanawiają się również nad odmianą czasowników przez rodzaje. Jeśli sklep internetowy oferuje produkty stricte do Pań zastosujmy formę żeńską czasowników, w pozostałych przypadkach forma męska będzie bardziej optymalna –jest ona bowiem bardziej uniwersalna.

Jak tworzyć opisy produktów do sklepu internetowego pod SEO?

Najlepiej sprawdzi się opis o długości 1000 – 1500 znaków.Wiele sklepów stosuje rozbicie opisu na dwie części, dzięki czemu przykuwa uwagę odbiorców na najważniejszych korzyściach płynących z zakupu produktu i jednocześnie zachęca do głębszego przyjrzenia się jego zawartości.

Pierwszy opis znajduje się tuż po nazwą produktu i obok zdjęcia. Drugi dostępny jest poniżej, np. pod przyciskiem „dowiedz się więcej”.Przeznaczony jest dla tych bardziej przekonanych do zakupu, ale nadal niezdecydowanych. Jego celem jest rozwianie wątpliwości i lepsze pozycjonowanie strony produktowej – poprzez nasycenie opisu produktu frazami z długiego ogona.

Tytuł opisu produktu

Niech zawiera model, markę oraz typ produktu. Sprawdzi się również umieszczenie w tytule cechy charakterystycznej, np. koloru czy pojemności baterii – czyli czegoś, z czego produkt słynie, wyróżnia się na tle innych.

Unikajmy stosowania w tytułach kodów produktowych i innych skrótów, które nic nie mówią klientowi.

Słowa kluczowe i ich nasycenie

Zacznijmy od odpowiedniego doboru słów kluczowych. To niezwykle ważne, zwłaszcza w świecie, w którym internet przepełniony jest tekstami wszelkiej maści o produktach. Aby sklep internetowy się wyróżnił należy pozycjonować go nie tylko na frazy produktowe, np. „smartfon sony XperiaL4”, ale także na frazy z długiego ogona np. „smartfon dual sim”, „smartfon z dobrą baterią”, które można umieścić w rozszerzonym opisie produktu – tym samym zwiększając szanse na wyświetlenie się strony wysoko w organicznych wynikach wyszukiwania.

Profesjonalny opis produktu w sklepie internetowym charakteryzuje się optymalnym nasyceniem słów kluczowych –2-3 na cały opis to wystarczająca ilość. Ważne, aby efektem końcowym był tekst, w którym wybrane frazy staną się niezauważalne dla oka, a opis będzie po prostu brzmiał naturalnie.

Formatowanie opisu produktu

Stosujmy zasady webwritingu. Krótkie zdania i akapity, wytłuszczenia fragmentów, na które chcemy, aby czytelnik zwrócił uwagę oraz punktory, np. z cechami produktu.Dobrze jest umieścić tabelę ze specyfikacją oraz - jeśli to oczywiście możliwe- video pokazujące, np. sposób użytkowania.  Dzięki temu zwiększa się czytelność tekstu i jego zrozumiałość dla wyszukiwarki – opis jest pozytywnie oceniany przez algorytmy takie jak Panda czy Pingwin.

Przydatne jest umieszczanie w opisie produktu linkowania wewnętrznego – do produktów podobnych lub uzupełniających się.

Ludzie kupują oczami – zadbajmy o dobrej jakości zdjęcia

Dobrej jakości zdjęcia w opisie produktu to połowa sukcesu.Muszą one uzupełniać się z tekstem. Najlepiej, abyśmy już na samym początku mieli przemyślany kompletny układ strony produktowej – gdzie będą znajdowały się opisy, zdjęcia, specyfikacja czy opinie.

Standardem są zdjęcia produktu na jednolitym, najczęściej białym tle. Jednak dużo lepiej na wyobraźnię, a tym samym na sprzedaż, oddziałują fotografie pokazujące produkt w trakcie codziennego użytkowania.

Bardziej „sprzedażowe” staną się zdjęcia biegnącego człowieka, ubranego w buty do biegania niż zwykła prezentacja obuwia na białym tle. Choć zdjęcia przybliżonej podeszwy czy wkładki również zrobią całkiem fajną robotę, bo pokażą produkt tak, jak chciałby go obejrzeć klient w trakcie wizyty w sklepie stacjonarnym.

Kompromisem będzie połączenie standardowej prezentacji produktu wraz z jego rzeczywistym wykorzystaniem.

Zdjęcia produktów, a nawet filmy dobrze jest umieszczać w rozszerzonym opisie. Video odegrają istotną rolę zwłaszcza, gdy chcemy pokazać sposób użytkowania produktu, np.przy wszelkiego rodzaju programach księgowych czy narzędziach budowlanych.

Pamiętajmy, że algorytmy wyszukiwarek, mimo że bardzo skomplikowane, potrzebują drobnej pomocy w rozumieniu obrazków publikowanych na stronach www. Z punktu widzenia budowania widoczności w sieci konieczne będą więc stworzone pod SEO atrybuty alt obrazków– opisujące to, co znajduje się na grafice i zawierające konkretne i wpisywane przez użytkowników słowa kluczowe.

Czego unikać przy tworzeniu profesjonalnych opisów produktów?

Lania przysłowiowej wody

Mało konkretny opis produktu, który zawiera jedynie oklepane zwroty nie mówiące nic konkretnego o produkcie, szybko umknie uwadze użytkownika i z pewnością nie zachęci go do skorzystania z oferty. Profesjonalni copywriterzy są w stanie zwyczajne produkty opisać w sposób wyjątkowy i zapadający w pamięć.

Kopiowania od innych

Niezależnie czy od stron konkurencji bądź bezpośrednio od producentów. Po pierwsze to plagiat, a po drugie obniżamy tym samym pozycję sklepu w wyszukiwarce. Google ceni unikalne treści i nagradza je wysoki miejscami w rankingu wyszukiwania.

Zbyt długich opisów

Nie rozszerzajmy opisu na siłę. Może to i dobre dla wyszukiwarek, ale opis produktu w sklepie internetowym to przede wszystkim tekst sprzedażowy. Niech będzie konkretny i oddziałuje na emocje.

Powielania tych samych opisów

Dla różnych wariantów kolorystycznych lub… produktów podobnych. Takim działaniem utrudniamy sobie wypozycjonowanie strony – mamy do czynienia z tzw. kanibalizacją treści.

Kanibalizacja treści to sytuacja, w której kilka podstron danej witryny wyświetla się w wyszukiwarce na te same słowa kluczowe. Może ona przekładać się na mniejszy ruch z Google.  

Rozwiązanie idealne to unikalny opis dla każdego koloru czy rodzaju, jednak w praktyce może to wiązać się z dużym nakładem czasu, pracy i pieniędzy. Optymalnym wyjściem stanie się więc stworzenie jednego opisu i umożliwienie klientowi w ramach zamówienia opcji wyboru koloru. Możemy także delikatne przeredagować istniejące opisy w miejscach, w których faktycznie oba produkty odróżniają się od siebie.

Podsumowanie – jaki powinien być idealny opis produktu do sklepu internetowego?

Profesjonalny opis produktu do sklepu internetowego przede wszystkim przykuwa uwagę czytelnika i zachęca do zapoznania się z informacjami na temat produktu. Ważne, aby faktycznie opisywał przedmiot sprzedaży, oddziaływał na emocje i wyobraźnię klienta.Powinien także w pełni odpowiadać na pytania i wątpliwości grupy docelowej, tak aby zminimalizować ryzyko reklamacji po zakupie.

W tym wszystkim nie zapominajmy, że opis produktu to jednocześnie tekst SEO. Dobierajmy więc do niego prawidłowe, zgodne z wyszukiwaniem użytkowników słowa kluczowe i nasycajmy nimi treść opisu, jego tytuł oraz zdjęcia produktowe.