Opowiadanie historii od zawsze było jedną z najskuteczniejszych technik marketingowych w asortymencie specjalistów. Często to właśnie storytelling sprawia, że klienci zakochują się w markach na lata, są w stanie kupić każdy produkt danej firmy lub nabyć konkretną usługę nawet z marżą o wysokości kilkuset procent. Jednocześnie przekaz marketingowy oparty na emocjonujących historiach rozprzestrzenia się najszybciej, a my obserwujemy storytelling w promocji marki na każdym kroku.
Storytelling i jego rola w reklamie i promocji marki - Jak robić to dobrze?
Opowiadanie historii (ang. storytelling) było obecne w naszym życiu od zawsze. Dawno temu tajemniczy prorokowie przekazywali prawdy pod przykryciem niezwykłych splotów wydarzeń. Dzisiaj marketerzy i różnego rodzaju firmy w ten sam sposób sprzedają swoje usługi i produkty użytkownikom, wykorzystując storytelling w promocji oraz reklamie swojej marki.
Storytelling w promocji marki i reklamie jest domeną wielu dużych i mniejszych firm. Bez względu na to, czy sprzedają elektronikę, zabawki, posiłki ekologiczne, czy obcinają włosy swoim klientom. Ciekawa i wyjątkowa historia potrafi zmienić nawet produkty, które nie są na pierwszy rzut oka atrakcyjne w coś, z czym ludzie mogą chcieć się utożsamiać. Przecież znacznie częściej niż umysłem kierujemy się emocjami, a odpowiednio opowiadane historie kierują je w stronę produktów konkretnych marek.
.svg)
Storytelling i jego schemat - Jak opowiadać dobre historie?
Różnego rodzaju historii mamy miliony. Zdecydowana większość, która jest widoczna codziennie na różnych przestrzeniach reklamowych została zbudowana na tym samym schemacie. Istnieją elementy, które znajdują się w prawie każdej efektywnej historii. Używając prostego schematu możemy podzielić oglądane w reklamach historie na trzy elementy.
Przedstawienie i początek drogi bohatera
Początkowy etap, w którym widzowie poznają bohatera i wyrabiają sobie o nim zdanie. Pojawia się on na początku i towarzyszy nam przez cały okres trwania reklamy, historii, czy książki. Poznajemy jego obecny świat, w którym żyje, produkty, których używa lub światopogląd, który posiada. Pojawia się też potrzeba lub cel, który chciałby spełnić nasz bohater. To jednak etap, w którym dopiero szykuje się on do dłuższej podróży.
Trudności, jakie napotyka na drodze i ludzie, którzy mu pomagają
Niedługo po pierwszym etapie bohater spotyka na swojej drodze pierwsze przeciwności, a rzeczywistość dookoła niego zmienia się. Konfrontuje się z najgorszymi wrogami, zyskuje sprzymierzeńców i stopniowo przezwycięża spadający na niego ciężar niepowodzeń. Może trafić też na przeszkodę, której pokonanie niemal przypłaci życiem. Najczęściej to także etap, w którym pojawia się nieco mądrzejszy od głównego bohatera mentor i wyciąga go z opresji.
Osiągnięcie celu przez bohatera
Pokonanie problemów i wyzwań, jakie miał po drodze zazwyczaj skutkuje zdobyciem symbolicznego przedmiotu. To symbol wewnętrznej przemiany, jaką przebył bohater przez całą drogę i walki, jaką musiał stoczyć. Dopiero z nią powraca do opuszczonej wcześniej rzeczywistości. Końcowy moment to inaczej szczęśliwe zakończenie, które tak wiele osób z nas zna z różnego rodzaju seriali, filmów, reklam i książek.
Storytelling w marketingu - Przykład zastosowania w praktyce
Przykładów skutecznego wdrożenia dobrze opowiadanych historii jest mnóstwo, gdyż większość tych sukcesów należy do marek, które pokochaliśmy. Niekiedy to właśnie opowieści dają nam powody do takich reakcji.
- Mama nie może wybrać zabrudzeń na koszulce, którą ubrudził syn podczas gry w piłkę.
- Pojawiają się próby korzystania ze “zwykłych” proszków do prania, które nic nie dają. Koszulka dalej jest brudna, a widz widzi na niej dużą plamę.
- Nagle mama odkrywa proszek marki “x” i z jego pomocą dopiera zabrudzenia na koszulce, uszczęśliwia syna, a sama cieszy się z zaoszczędzonych pieniędzy, które inaczej musiałaby wydać na nowe ubranie.
Nie ulega wątpliwościom fakt, że marketing bez magii, którą daje storytelling nie byłby tak skuteczny, jak jest obecnie. Historie są fundamentami marek płatków, które jemy na śniadanie, telefonów, których używamy, a nawet samochodów, którymi jeździmy do pracy. Opowiadanie historii łączy ludzi na wszystkich płaszczyznach i pozwala pokazać reprezentowane wartości. Mogą robić to za pomocą nabywanych produktów!
Monomit - Przepis na ciekawą historię w pigułce
Jeżeli chcesz opowiadać ciekawe historie, monomit powinien być koncepcją poznaną jako pierwsza. Model ten pozwala na zaplanowanie swojej historii w taki sposób, aby zwiększyć szansę na zdobycie popularności i poruszenie użytkownika. Nie ma wątpliwości, że po poznaniu tego sprawdzonego sposobu, zaczniesz zauważać jego wykorzystanie w większości oglądanych reklam. Korzystają z niego bowiem zarówno małe firmy, jak i wielkie korporacje, które chcą, aby ich historie wzbudzały konkretne emocje i były ciekawe.
Zrozumieć koncept monomitu pomoże Wam materiał na YouTube
Joseph Campbell sprawił, że koncepcja trafiła do szerszego grona odbiorców, Wydał on książkę o tytule: “Bohater o tysiącu twarzy”. Stała się ona podstawą dla specjalistów do spraw marketingu na całym świecie.
Chcąc wykorzystać monomit w storytellingu i promocji swojej firmy lub marki, w reklamie, powinniśmy zadbać o świadomość kluczowych jego elementów. Składa się on zazwyczaj z kilku etapów, których obecność tworzy razem wzbudzającą emocje historię.
- Status QUO - Sytuacja codzienna, normalna, stała, zwana również starym światem,
- zachęta do opuszczenia starego świata i wyjścia w kierunku przygody, wezwanie do wyprawy,
- pojawienie się obrazu opiekuna, mentora, przewodnika, który wspiera podczas przygody głównego bohatera,
- przygody, wyzwania, problemy i przeciwności losu, czyli etap, w którym zawiązuje się akcja, dzieje się coraz więcej rzeczy,
- punkt przełomowy, zwany również najgłębszą jaskinią,
- zdobycie symbolicznego artefaktu, symbolu zwycięstwa, poradzenia sobie z daną sytuacją,
- powrót do status QUO z nową wartością w postaci wspomnianego symbolu, wiedzy lub eliksiru.
Pewnie zapoznając się z powyższą listą zastanawiasz się, jaką długość musi mieć historia, aby posiadać wszystkie te elementy. Okazuje się, że wcale nie tak dużo. Przecież reklamy zazwyczaj nie trwają godzinami. Twórcy muszą zmieścić się nieraz w kilkunastu lub kilkudziesięciu sekundach i zawrzeć historię, która poruszy w tym czasie widzów, wywoła emocje.
Jeżeli spojrzysz na najpopularniejsze reklamy, bez względu, czy weźmiesz pod uwagę te krótsze, czy dłuższe, z pewnością odnajdziesz takie, które mieszczą wszystkie powyższe elementy w 30 sekundach.
Przykładem jest reklama firmy Lufthansa:
Rodzaje opowieści - Jakie historie wykorzystywać w reklamie i promocji?
Planując marketing i promocję swojej firmy, w tym kolejne opowieści, warto poznać rodzaje historii. Zależnie bowiem od tego, którą wybierzemy, możemy osiągnąć inne cele i wyniki.
Kim jestem? - Każdej firmie zależy na tym, aby przedstawić siebie lub swojego bohatera marki. Nie ma lepszego sposobu, aby to zrobić niż użycie historii z takim wydźwiękiem. Opowiadając o głównym bohaterze, jego przeszłości i tym, czym on się dokładnie zajmuje, zawierając jednocześnie wszystkie elementy monomitu, mamy szansę uzyskać dobre wyniki i zainteresować potencjalnych odbiorców. Wideo ze wspomnianą historią jednocześnie może okazać się dobrą formą przedstawienia swojego zakresu usług i wizerunku w odpowiedni sposób.
Dlaczego tutaj jestem? - Historia, która opowiada zazwyczaj o drodze i sposobie, który doprowadził w miejsce, w którym jesteśmy. Możemy podczas konstruowania takiego tworu skupić się na ludziach i wydarzeniach, które miały miejsce w przeszłości. Mamy okazję pokazać, jak ukształtowały bohatera poszczególne wydarzenia. Przykładem może być reklama Audi.
Pouczenie (historia pouczająca) - Opowieść, najczęściej z morałem, który wpływa na użytkownika w konkretny sposób. Może go edukować, gdy wprowadzimy go w skomplikowany świat powstawania naszego produktu. Jednocześnie może być również skoncentrowana wokół kwestii społecznych, gdy np. za pomocą historii obszarów dotkniętych w największym stopniu zmianami klimatycznymi skłaniamy go do dbania o środowisko.
Wizja - Jeżeli Twoim celem jest wzbudzenie świadomości wspólnej wizji w użytkownikach, to rodzaj historii dla Ciebie. To taka opowieść, w której pokazujesz to, do czego dążysz. Przekaz tego rodzaju to szansa, aby pokazać, do czego zmierzają produkty i jak zmieniają życie ich użytkownika. Wtedy dopiero będzie on mógł się z nimi utożsamić. Przykładem może być tutaj reklama AirPods od Apple, w której pokazuje, jak może czuć się użytkownik po zakupie produktu.
Wiem, o czym myślisz (z czym się mierzysz) - Każda firma zderza się z pytaniami i obiekcjami klientów. Czasem są to wątpliwości dotyczące produktów, a innym razem niepewność w stosunku do jakości. Trudno jest wtedy przedstawić odpowiedź w taki sposób, aby osoba po drugiej stronie nabrała do niej zaufania. Jeżeli natomiast użyjemy w tym celu historii, np. w formie wideo, stanie się to łatwiejsze. Koncepcja takich opowieści polega na tym, aby potencjalny klient mógł utożsamić się z bohaterem, który ma podobne rozterki. Następnie w przekazie zawarte są rozwiązania, które najczęściej są właśnie produktami danej marki. Wątpliwości zostają rozwiane, a sama historia przekonuje do zakupu.
Storytelling w promocji marki - Najważniejsze są emocje
Nawet najlepsza konstrukcja językowa może okazać się nieskuteczna, gdy nie będzie w niej wystarczającej dawki emocji. To one dają ludziom energię, motywację i skłonność do utożsamienia się z konkretnym bohaterem. Opowiadając historię firmy i stosując storytelling w promocji marki bezwzględnie musimy pamiętać o zawarciu w środku wizji, misji i celów. Jeżeli potrzebujesz pomocy w opowiedzeniu historii danej marki w interesujący i niecodzienny sposób, skontaktuj się z nami.
Powiązane artykuły
